作为品牌评价的纲领性文件，GB/T 39654-2020《品牌评价 原则与基础》于2020年12月14日正式发布，该标准等同采用由中国和奥地利牵头制定的国际标准ISO 20671：2019。由此可以看出，面对当前日趋激烈的全球贸易竞争形势，我国愈发重视品牌建设和在国际上的话语权。打造更多享誉世界的“中国品牌”，既是我国经济发展的内在要求，也是我国在全球竞争中形成优势的关键所在。
随着我国经济的快速发展，制造业需求旺盛，经过机床人几十年的不懈努力，我国已连续多年位居世界最大的机床生产国和消费国。但是行业品牌影响力滞后于规模的增长，世界知名品牌匮乏是我国机床行业大而不强的真实表现。与国外知名品牌的差距说明我们还有很大的提升空间。
该标准提出了品牌建设的“五要素”，即有形要素、质量要素、创新要素、服务要素和无形要素。“五要素”是品牌成功的关键，也是品牌强度的决定因素。系统地提出这五要素，对机床企业创建品牌具有很好的指导作用。对照五要素的具体要求，机床企业可以从中找出自己在品牌创建中的差距，发现并完善自己的品牌规则，规划好自己的品牌创新之道。下面就上述五要素的具体内容简要分析一下我国机床行业品牌建设的现状，希望起到抛砖引玉的作用，引起机床行业的广泛讨论和深入思考，为加强培育和建设我国机床品牌尽一份绵薄之力。
有形要素
“有形要素是指由实体控制的可识别并且可直接测量的资源。该要素的指标包括但不限于物质资源和财务资源等。”（注：引自GB/T 39654-2020《品牌评价 原则与基础》中的相关定义，下同。）
我国机床企业经过多年积累，加上国家的大力扶持，很多企业都加大了技术改造力度，更新设备，企业的基础设施和硬件建设已经比较完备。而随着国家重大专项的持续资助，企业高精度加工设备和测试仪器也得到了很好的补充。现代化厂房和办公自动化的应用，使办公环境和生产环境得到了大幅改善。机床企业在产品的市场占有率有所提升，然而核心竞争力和盈利能力与国外知名企业差距却有越来越大的趋势。其原因或许是缺乏企业发展的统筹规划，管理方式和管理水平没有同步跟进，长远目标不够清晰，近期的增效提质没有找到有效方法等。企业如何保持定力，遵循市场发展规律，抵抗住短期市场诱惑和波动的干扰，不忘初心，稳步发展等。这些都非常值得深思。
质量要素
“质量要素是在质量承诺、质量管理和感知质量方面所投入的资源。该要素的指标包括但不限于质量管理体系的实施、过程归档以及有资质的质量管理人员等。”
我国机床企业一直非常重视质量管理，许多企业进行了ISO9000质量管理体系认证，还有一些企业完成了ISO14000和ISO18000认证。但由于种种原因，用户对国产机床在质量及品牌上的认可度还有待提高，导致国产机床市场竞争力不足，影响了企业的发展。上世纪70年代国家为了提升制造业质量水平，出台了《中华人民共和国优质产品奖励条例》，并对优质产品颁发国家质量奖。现在，国内与质量相关的国家级奖项以中国质量奖和全国质量奖为主，都鲜有机床企业的身影。
为了提高产品质量，体现产品高质高价的原则，上世纪80年代机械电子工业部制定了《金属切削机床 产品质量通用分等》国家标准，它是机床产品质量考核、分等定级、优质优价的依据。而对工厂条件的考核，则执行了GB／T10300 《质量管理和质量保证》系列标准和《机械工业企业质量管理必备条件验收细则》等规范，旨在对工厂技术管理和生产管理进行质量监督，确保产品质量稳定可靠。虽然市场经济下这些标准已陆续废除，但很多老企业还一直传承着这些质量管理方法和理念。
我国机床企业在质量承诺、质量管理上比较重视，但在感知质量方面却差强人意。所谓的感知质量，是指用户按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。大部分用户在最初确定购买意向时并不会使用专门的仪器来测量产品的质量，而主要是通过视觉、听觉、感觉以及通过对所了解的信息进行分析和判断来评价产品的质量。对于日用产品，靠广告语或外观形象就可能提高感知质量。但机床的感知质量主要还是建立在高品质的前提下，通过良好体验后的口口相传，引起目标用户的兴趣，才可能有意愿进行深入了解并使用。另外，站在用户的实用性和便捷性应用角度提供产品，尽量减少供给与需求产生的偏差，也是提高用户感知质量的体现。
创新要素
“创新要素是对创新活动所投入的资源。该要素的指标包括但不限于创新活动的能力、可持续性以及有效性等。”
技术需要创新，经营也需要创新。企业的产品创新要紧紧跟随用户的需求开展。一个好的产品设计，只有通过高质量的制造和加工，才能完美地生产出来并呈现给用户，使用户得到很好的体验。机床企业要逐步将管理延伸到客户和供应商，带动整个机床产业链的共同发展。实行全过程供应链系统管理，可减少管理层次，提高生产率，降低成本，缩短产品生产周期，从而提高利润率，以取得更好的经济效益。机床制造企业与供应商和用户之间建立紧密的合作关系，进行联合开发的产品制造机制是一条较好的创新之路。
近些年，在国家专项支持下，机床企业的创新意识和创新动力不断加强，随着国际交流增多，创新氛围愈加浓厚。在基础试验、工艺研究、检验检测方面都投入大量人力物力，取得了一些成效，产品的水平和档次也有很大提高。但是在市场的认可度方面，不同的产品还存在着不同程度的差距。我们要充分认识到，就算是非常好的新产品，如果没有找好跟市场的契合度，也需要很长时间才能得到用户的接受和认可。企业还要破除追求高大上的创新观念，下沉到车间、技术一线，鼓励成立革新小组。其实，小改小革对提高生产效率和降低成本很有实效，也可使成熟产品更趋完美。当然，国家相关部门和行业组织可以通过政策或措施的引导，促使创新产品能有更多的应用场景和使用机会，这对于产品改进和提升也将产生积极作用。
创新营销的最高产物就是品牌。当用户认为使用的产品是全球最好的产品，或者是最适合的产品，那么此时就产生了品牌效应。
服务要素
“服务要素是指为满足顾客需求并加强品牌感知和参与所开展的活动。该要素的指标包括但不限于服务能力和服务有效性等。”
再好的产品也要在市场上接受检验。机床产品需要较高的性能稳定性、可靠性和较低的成本，才能具有持久的市场竞争力。而质量稳定可靠的产品是持续提供服务的前提，一台经常出现故障的机床，即便拥有良好的工艺方案和及时的维修服务，也会打乱生产节奏，给用户造成损失。
售后服务一直是我国机床企业比较重视的环节，交货周期短、维修方便快捷曾经是国内企业与国外进口机床厂商抗衡的有利一面。但随着国外机床企业在国内建厂，他们有专门的技术服务团队，销售与服务分工明确，相互配合；另外，一些企业建立优质的培训基地，既可以培养自己的员工以提高他们的专业技术和商务能力，使他们更好地为用户提供服务，也能提高用户培训的质量，让用户更专业地使用机床，提高机床的利用率和使用寿命，还可大大提高机床超常发挥的可能性，提高用户粘性。而我国部分机床企业与之对比，难免暴露出售后人员服务意识不强，缺少专业服务团队和人手不足等问题，造成了维修周期长、维修服务推诿拖延等现象，影响了企业及产品的信誉，进而市场竞争力也受到冲击。
另外，我国机床产品技术和功能的同质化现象依然存在，除了提高产品质量、降低生产成本来赢得竞争空间之外，保持产品专精特新的优势，不断进行服务创新，例如，顺应企业数字化转型大势，利用工业互联网相关技术，主动关注和探求用户的期望，使产品更好地适应用户需求，也是提高产品竞争力的有效手段。总之，企业要勇于超越传统做法，也要积极地吸收他人经验，以获得竞争优势，寻求自身的制胜之道。
无形要素
“无形要素是指知识、战略以及文化等方面的资源。该要素的指标包括但不限于品牌历史、文化传统和（或）遗产、品牌定位和个性、品牌形象、人力资源以及知识管理等。”
品牌是企业的灵魂，是企业重要的无形资产，品牌建设对企业的发展起着决定性作用，是企业无可替代的竞争力。在现代的社交网络时代和移动互联网时代，沟通方式越来越便捷，用户在网络上谈论的产品和品牌，将得到迅速而广泛的传播。
设置专职品牌管理人员或许会是企业比较有效的做法。品牌官专门负责品牌的战略管理与运营，就企业形象、企业品牌以及企业文化进行内外部的沟通和宣传。品牌是企业专属的无形资产，也是企业人力、物力和财力的长期积聚的体现，持之以恒，无形资产或可能远远超过有形资产。社会责任是企业文化的重要体现，我国机床企业的社会责任意识强烈，有爱心，有担当，有作为。面对2020年初突发的新冠疫情，许多企业紧急改造设备，设计生产线，积极投入防疫设备和物资的生产，就充分证明了这一点。
无形要素很重要，但需要在前面几个要素基础上发挥效用。
以上五要素代表了品牌价值形成的不同方面，具有内在的相互联系，对机床行业的高质量发展具有重要的现实意义。机床企业可对应着五要素进行自我分析和自我评价，或许能更清晰地理顺企业品牌建设的思路，有针对性地投入创建或改进、完善自有品牌，为培育中国乃至世界知名品牌而努力。
（作者：黄韶娟 协会传媒部 责编：张芳丽）