随着我国水泥产业结构的不断改善和水泥产能的大幅增长,水泥产品的市场竞争日益加剧,水泥企业对市场营销战略的应用显得越来越重要。笔者在近几年对企业的调查中发现,一些企业无论条件是否适宜,在市场营销中更多地采用跟风战术,更多地盲目选择低价销售策略,给企业造成损失。本文将对水泥 企业营销战略中低价战略的选择谈几点看法。
低价竞争成为我国现阶段水泥市场竞争的主流
作为高度同质化的产品,国内水泥市场的竞争主流上是以价格竞争为核心,其特征为:某一区域市场的主导企业或新进入企业以产品规模及低价战略迅速取得期待的市场份额,及试图达到摧毁竞争对手抵抗意志的目的；区域市场的其他企业则采用价格追随等手段,以期保持自己的市场空间:一些小型企业则只能靠低价,取得部分低端市场。这是水泥产业结构调整过程中必然要经历的过程。
水泥企业间的低价竞争,是一种较低层面的市场竞争方式,但目前又为我国绝大部分企业所应用。虽然其结果是造成企业利润空间的大幅降低, 但又是企业立足市场的重要手段。从另一个角度, 没有价格竞争的促动和压力,也就没有企业不断增强实力的动力,这是真正意义上的市场经济竞争规律。低价战略是竞争中最有威力也是最危险的一种策略,应用不当,反而会伤及自身。
低价策略应用的条件分析
低价策略的应用是一个非常慎重的问题,尤其是进入一个新市场,企业必须有效的进行成本控制,这是企业获取利益的关键。在此前提下,采用低价策略,应该可以获取超出行业平均水平的利润。采用低价策略的必须考虑以下几个方面:
1、 源头:好的资源、好的矿山
良好的矿山资源条件是控制成本和生产优质产品的前提条件,石灰石矿山和其他原料矿山品质优 良、开采成本低廉、距生产线运距短、可以大大降低生产成本。
2、良好的区位和交通条件,能够有效降低运输成本
产品和原料的运输成本,已经成为形成产品竞争能力的关键因素。水路运输是最为便捷和成本低廉的运输方式,但在北方大部分地区难以实现。公路交通便捷、离消费中心较近、收费站较少的地区,可以取得较大的竞争优势。公路收费站点的多少,对水泥运输成本的影响作用已经比较突出,跨省和跨地区公路运输成本会有明显增加。
3、资金结构优良,能够享受国家综合利用优惠政策
在资金结构上,一些大型企业(集团)通过兼并、重组及其他资本运营手段取得了良好的资金结构,从而在竞争中取得优势。同时如果能够取得价格低廉原辅材料,以及享受国家综合利用的优惠政策, 就能在市场竞争中取得明显的生产成本优势。
4、先进的内部管理机制
受自然和环境的限制,不可能所有水泥生产线的建设条件都达到理想状态,往往随着生产线的投产,这些客观因素已被基本确定下来。但是,通过加强管理是可以进一步降低成本的,空间预计可在10%左右。科学、先进、严格的内部管理机制是降低成本、赢得竞争优势的重要手段,也是取得市场领先优势的基本条件。
5、良好的营销战略和营销网络
随着我国水泥市场竞争激烈程度的加深,营销战略制胜己开始显现子水泥市场营销中。许多水泥企业已经开始转变传统的、单纯的销售模式, 转而引入营销理念,进行良好的营销策划,并尝到甜头。还有一些大型企业(集团)随着其布局战略的实施,已经形成了相对完善的营销网络,给原有企业带来了极为强大的市场冲击。
拥有良好的营销控制手段、完善的营销网络和快速的信息反馈系统,可以做到对市场反应灵敏、销售绩效控制有效、对策采用及时,在市场竞争中取得先机。
低价竞争策略的应用
采用低价竞争策略,要避免盲目性、随意性,要在充分调查研究、科学分析的基础上,慎重选择。因为其中存在着诸多的风险,如果对风险没有充分的估计,并有规避风险的方法,那就形同玩火,是对行业利益和企业利益的伤害。
1、确定战略意向
新进入企业处于打开市场局面的需要、现有企业处于扩大市场份额或压缩对手空间和能力的需要、或处于牵制某区域市场主要市场竞争者的需要，可以做出采用低价战略(策略)的意向。 并确定需要达到的市场目标。
2、深入细致的市场调研
对拟采用低价策略的市场进行深入细至调查,对当地及周边地区市场有一个全面深入的了解，对该区域市场的主要水泥产品品牌、习惯的水泥消费品种、消费结构、市场价格进行全面摸底: 对区域市场其他主要水泥生产企业的规模、技术水平、产品特点、营销方式进行详细了解;对区域外水泥在该区域市场的竞争能力进行准确评估。
3、初步确定价格
综合企业内外部条件,结合市场条件和现有市场价格,遵循行业的规律,以成本为基数，考虑 销售目标、市场需求变化和竞争对手价格等因素初步确定价格,对确定的价格进行测算,必须确保企业的收益在一个合理的范围。
4、对市场竞争对手的反应能力进行测算
对区域内主要竞争对手在本企业价格策略实施后可能采用的应对手段进行评估。竞争对手可能采用的应对手段主要包括:(l)跟随,即其他企 降低至同等水平,一般规模相当、生产条件和市场条件相当的企业较多采用。(2)保持或微降，即不受本企业价格策略影响保持原有市场价格或价格略有降低,一般是在当地占有较大市场份额、或拥有很高的品牌知名度的本土企业,对当地市场的占有率保持足够的信心;或者综合条件不佳、经营管理不善，没有降价空间的企业。(3)加大降价幅度, 更多是竞争对手的战略需要,为保持市场份额不得已采取的措施。
5、对自身的反制能力进行测评
对于竞争对手的应对手段进行分析, 是否具有有效的反制能力。如对于主要竞争对手采用跟随战略，需要分析在该价格水平下本企业、本企业与竞争对手预期占有的区域市场总份额,其他竞争对手的竞争能力,如果与主要竞争对手能够达到共同占领和主导当地区域市场的目标,则该策略也可以认为是可行的。如果达不到这种效果,则需要进行调整。
6、确定降价方案,选择合理时机
根据以上分析,对是否降价、哪种产品降价、 降价幅度和时间、区域,做好预案。确保一定的利润空间和争取到满意的市场份额是制定降价策略需要考虑的同等重要的问题。
选择时机也是非常重要的,关子该种营销策略的成败，要做到既能形成良好的市场效应,又能使企业利益损失尽可能少。一般而言,淡季时降价比旺季时降价有利,企业有较大的价格回旋空间；降价次数不宜太多,降价次数过多不宜赢得消费者的信赖:市场新进入者大多选择低价战略抢占市场,原有企业不一定马上采用跟随降价策略,这不是阻止新品牌进入的最佳选择,应选择合理的时机:在销售量下降,特别是主要市场占有率大幅下降时,企业需要及时采取 降价措施,以维护市场占有率,稳定基本客户群。
7、共赢是最好的结果
区域内的企业共赢是最好的结果。价格自律则是一种理想的手段,但从国内许多地区的实际操作来看,实施难度很大。
恶性的价格竞争必将造成非死即伤,侥幸幸存者也必将元气大伤,实现共存与共赢应当是企业所追求的目标。当区域市场内,市场竞争者已经减少2～3家,竞争对手之间实力相当,市场格局变得相对简单的时候,可以与对手尝试价格联盟策略，共同瓜分市场利润。
总之,水泥企业采用低价策略是一种有效的手段，但对经济效益的影响还是较大的。企业在使用低价营销策略时,要从实际出发,要看到价格战给企业带来的潜在和长远损失。要立足长远,科学决策,特别是要把握住各种营销战略的应用时机,为企业获取最佳经济效益。
案例
1、市场空间有限时的低价竞争
以北方某市为例,市场的新进入者以32.5复合水泥首先采用低价策略抢夺市场,意在牵制当地市 场主导企业,并扩大在当地的市场份额。当地主导企业为保持既有的市场地位,降低本厂32.5粉煤灰 水泥的销售价格予以回应,价格逐步走低,从2004 年的230~240元/吨,下降到2005年4月问的200 元/吨,到6月份时,已经降到180元/吨,最终 市场新进入者达到市场占有份额20%左右,当地水泥市场形成一种动态平衡,两家企业基本上达到各自的市场目标,但各企业利润空间被大幅度压缩。 当地主导企业的利润主要依靠32.5R和42.5标号水泥来实现。
2、市场范围广、市场容量增长较多情况下的价格竞争
某企业在区域市场中具有很高的品牌知名度, 长期以来在该区域市场中占有主导地位,但企业历史长、负担重,折旧成本和工资成本长期居高不下。某市场新进入者的资源、交通条件良好、管理水平较高, 经过分析决定将产品定价始终低于该企业市场价格15 元/吨。市场销售局面很快打开,双方市场价格始终保持这一差距。由于该区域市场需求增长较快,各方 的市场压力都属于可承受范围。
3、利用优惠政策采用低价策略
某大型新型干法水泥企业进驻某地区时,根据当地政府承诺,原有的l0家左右小型企业改为粉磨站,这一政策得到落实。该企业投产后,采用高价出售熟料给这些粉磨站以获取主要利润、向市场低价销售水泥以扩大市场空间的策略,造成这些粉磨站难以为继,该企业因此基本占领该区域市场。
来源：中国建材杂志