车展历来是跨国公司彰显实力、提升品牌形象的大好时机,今年的上海车展也不例外。大众汽车集团携旗下6大品牌以及上海大众、一汽—大众两大合资企业首次共同参展,展台面积高达5000平方米,展车50多款,其中仅大众品牌就占据了2500多平方米。福特也不甘示弱,5000多平方米的展台,50多款展车,涵盖了福特、林肯、马自达以及福特首席汽车集团旗下VOLVO、捷豹、陆虎等6大品牌……
不过,鉴于今年的上海车展,是在中国汽车市场经历了由“井喷”到平稳发展的重大转折后举办的第一个真正的国际性车展,仅仅从车展的展位面积、展车数量来解读跨国公司的中国战略,显然太过肤浅。实际上,从车展背后的种种动向看,为适应中国汽车市场的变化,跨国巨头们正在对他们的中国战略进行调整。
期待“好日子”更加长久
两年前,在中国汽车市场高速发展之时,大众、通用相继宣布了雄心勃勃的投资计划,福特、丰田、本田、雷诺—日产等跨国巨头,也着手进行针对中国市场的产能布局。2004年,市场增速明显下滑,企业库存增加,单车售价大幅下跌,合资企业普遍没有完成既定的销售目标,赢利水平也大幅下降。然而,跨国公司对于中国汽车市场的期待,却丝毫没有降低。
“我们对中国市场的评价依然是正面的、乐观的,与前两年没有什么改变”。大众汽车集团(中国)董事长雷斯能博士说,如果中国GDP的增长一直保持在7%—8%,那么汽车市场的增速就能在10%—15%左右,与欧、美、日等传统汽车市场零增长或负增长的现状相比,中国依旧是世界汽车市场的亮点。但是,伴随着越来越多新的竞争对手、竞争产品的出现,中国汽车市场的竞争更为激烈,大众正在采取有针对性的措施,以保持在中国市场的领先地位。
“我们不会改变在中国30亿美元的投资计划,也不会放慢扩充产能、引入新产品以提升销售目标的节奏”。通用汽车亚太区总裁卓亦凯表示,他不同意中国汽车市场的“好日子”已经过去的说法,“中国汽车市场是全球最令人兴奋、最具活力的市场,这种态势至少会保持到2010年”。他同时指出,伴随着中国汽车市场需求的日趋多样化、个性化,不同细分市场会呈现出不同的增长态势,某些细分市场增速会放缓,某些则会呈现出大幅增长的态势。为此,上海通用正在采取多品牌、差异化竞争战略,谋求取得更大的发展。
在敏感问题上显露“灵活性”
过去,提起合资合作,跨国公司对一些敏感话题总是讳莫如深。最突出的就是如何看待中方合作伙伴的自主倾向,比如,要求外方加深在零部件配套体系、产品开发、人力资源管理等方面的本地化程度;谋求整合中外双方资源,在合资企业或者中方母公司层面打造自主品牌等等。如今,跨国公司在这些敏感问题上正呈现出越来越大的“灵活性”。
4月20日,在题为“百年长安、自主发展”的长安集团上海车展发布会上,福特汽车“二把手”、首席运营官(COO)吉姆·帕蒂拉,出人意料地出现在主席台上,并坐在长安集团总裁尹家绪身边。当记者在会后询问他对长安打造自主品牌的评价时,有着39年海外工作背景的帕蒂拉说,他认为长安集团保持自主开发能力非常重要,福特不但需要长安这样一个能满足市场需求的团队伙伴,而且也希望看到一个自主、自强的长安。
同样在自主问题上呈现出重大变化的,是被人们笑称为“方脑壳”的大众汽车。在上海车展新闻日的发布会上,细心的媒体发现,大众汽车集团(中国)的高层管理团队中,多出了苏伟铭、许健两位来自中国的副总裁。“我们正一步步减少德国人的比例,因为只有中国人才能更好地理解中国市场”。雷斯能博士介绍说,除加大人员本地化进程外,大众汽车正在加快零部件国产化的步伐,与此同时,在产品战略上进行调整,推出适应中国用户需求的产品。这意味着,以上海大众帕萨特GP的开发为标志,南北大众在新产品本地化开发上将有更大的自主权,甚至在推出合资企业自主品牌方面,也得到了大众方面的默许。
“你中有我,我中有你”
在通用汽车的新闻发布会上,上汽通用五菱的“五菱”品牌,与通用旗下的雪佛兰、凯迪拉克、别克等放在了一起。吉姆·帕蒂拉甚至表示,长安是福特非常有竞争力的品牌。与此同时,上海通用携别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌亮相,展台上不仅有合资企业的产品,还有通用汽车的多款概念车;在一汽集团的展区,大众、奥迪、马自达、丰田同样与红旗、夏利等自主品牌同台亮相;上汽集团更是把双龙作为自主品牌纳入旗下……在经济全球化、国内市场国际化的今天,中国汽车工业“你中有我,我中有你”的态势,从未如此凸显。
其实,自打第一个汽车合资企业北京吉普成立至今,中国汽车市场逐渐融入到跨国公司的全球战略之中,“你中有我”早已不是什么新鲜事。问题是,在“我中有你”层面,中方合作伙伴却面临着许多桎梏,最突出的表现就是缺少话语权,不仅在产品、研发,甚至在市场领域,都处处体现着外方的意志。2002年开始的市场“井喷”,以及2004年的市场转折,让跨国公司明白了一个道理,本地化是提升合资企业竞争力的必由之路,而获得中方合作伙伴的支持,是取得成功的基础。
于是,我们欣喜地看到,在一汽集团自主开发的两款红旗概念车中,分别采用了丰田和大众辉腾的底盘和动力总成技术;在未来上汽集团的自主品牌车型中,大众与通用的相关技术、人才等资源,也必将是中方借鉴、整合的目标。而福特表示,长安自主开发的某些车型,福特就没有必要再去投资开发;上汽与通用合资成立的泛亚技术中心,也正在朝着通用全球结构开发中心(Homeroom)的目标迈进。
“你中有我,我中有你”,本土汽车企业在自主发展上的努力,加上跨国公司中国战略的新变化,正让中国汽车工业的引进合资与自主发展两条完全不同的道路,呈现出交汇融合的新趋势。让我们共同关注。