当今国际市场上,商品包装上标注原产地的“德国制造”一般是质量可靠的代名词,而大众汽车尾气排放丑闻将“德国制造”推上全球舆论的风口浪尖。
“德国制造”还能信吗?
“德国制造”并不是一开始就是优质的代名词。1887年8月,英国议会通过侮辱性的商标法条款,规定所有从德国进口的商品必须标注“德国制造”字样,以此将价廉质劣的德国货与优质的英国产品区分开来。这也被视为是“德国制造”的起源。
一百多年之后的今天,知耻而后勇的“德国制造”早已脱胎换骨,西门子、奔驰、宝马、拜耳、汉高、阿迪达斯等品牌早已成为享誉全球的高品质产品代名词。
然而,大众近期曝出“排放门”,让“德国制造”蒙羞。德国股票指数DAX成分股中的三分之二是制造业企业,凸显制造业在德国经济中的支柱地位。自大众排放丑闻被曝光的9月18日至10月2日,DAX指数下跌超过3.6%,其中大众市值缩水超过40%,戴姆勒和宝马的股票也分别下跌10.7%和8.8%。
不过,德国汽车工业联合会、德国质量协会等机构均认为,大众丑闻是个别行为,不代表德国汽车业,更不代表“德国制造”。德国质量协会执行董事赫伯特-施瑙贝尔说,德国制造业的基础是大量的中小企业,少数大型企业并不能完全代表“德国制造”,大众也只是大型企业中的个例。德国质量协会地区业务负责人佐默霍夫说,研究发现德国许多传统的小型家族企业“在道德操守方面往往与大企业不同,它们用家族的名字捍卫信誉,更注重诚信文化的传承。”
尽管这些为“德国制造”正名的理由具有一定说服力,但对广大消费者而言,很难将大众与“德国制造”割裂开。
消费者的品牌惯性和路径依赖或许能为大众和“德国制造”修复形象争取一些时间。在日前的法兰克福车展上,有大众车主对记者说:“未来如果问题得到解决,我还会相信大众。”
“德国制造”还能好吗?
眼下对于大众公司而言,公开透明地接受调查,及时对外公布真相并接受处罚是必须做的。
施瑙贝尔说,要捍卫“德国制造”的形象,就必须把大众丑闻的真相说出来,谴责错误行为的同时,还要积极支持那些行为端正的企业。
大众集团首席执行官马蒂亚斯-米勒6日在集团员工大会上承认,排放丑闻主要是一场信任危机。目前最重要的任务是重新赢回客户、合作伙伴、投资者及所有公众的信任。米勒接受德国媒体采访时也说,大众有计划在明年1月底之前开始在全球召回涉及“排放门”的柴油车,估计可能多打1100万辆,部分需要重装软件,也有的可能需要改装硬件。
印尼茂物的梅赛德斯-奔驰装配工厂。 印尼茂物的梅赛德斯-奔驰装配工厂。
据新华国际客户端驻法兰克福记者沈忠浩、饶博介绍,高技术质量不足以保住“德国制造”这块金字招牌,德国企业也须加强诚信和社会责任意识,尤其是大型跨国企业。
佐默霍夫说,诚信与质量是密不可分的,“质量的一个方面就是满足顾客的要求,包括他们对企业产品符合监管要求、企业诚实可靠的要求,这是非技术层面的”。
观察人士也认为,“德国制造”必须专注创新,企业只有实现颠覆式创新才不至于搞“排放门”那样的假把戏。
佐默霍夫认为,随着化石燃料技术的开发逼近极限,德国汽车业必须找到新的能源技术路径,比如氢燃料、电动技术等,拿出突破性的创新成果新理念和“干净的”技术。
“德国制造”还能赢吗?
在激烈的国际竞争中,尤其是在未来先进制造业领域的比拼中,“德国制造”还能赢吗?
德国质量协会去年11月发布的一份报告认为,未来20年,代表高质量的“德国制造”将是德国经济成功的最主要因素。然而,“德国制造”正面临激烈的外部挑战,中国、波兰、印度、土耳其等国的产品质量竞争力正大幅提升。
但另一方面,仅从大众事件来看,在新能源汽车技术领域的竞争中,德国主推的清洁柴油技术因“排放门”遭到诸多质疑,其能否继续站稳美国市场存在变数,也意味着至少在美国市场上,德系车在与日系车及美国本土品牌的竞争中可能遭遇滑铁卢。
2010年上海世博会德国馆展出的碳素材质自行车。新华社记者王定昶摄。2010年上海世博会德国馆展出的碳素材质自行车。新华社记者王定昶摄。
眼见德国大众遭难,个别外国整车企业已开始着手抢夺市场份额。据意大利媒体报道,意大利菲亚特克莱斯勒公司将为大众车主提供“换车奖金”,今年10月底以前,大众的客户如果转投菲亚特克莱斯勒旗下车型,最高可获得1500欧元奖励。
由汽车业放眼整个制造业,德国在未来的技术和市场竞争中要保持优势,也不乏挑战者。德国政府2013年推出“工业4.0”战略,意在抢占新一轮工业革命的制高点,其核心是智能制造。根据德国质量协会的报告,德国必须在未来标准的制定方面“加强工作”。
然而,世界各主要经济体也都制定了各自的先进制造业发展战略,与“工业4.0”之间形成合作与竞争并存的局面。