在我国中小学的课本里乃至很多教室的墙上都有着被称为造纸之父的蔡伦的画像和事迹，而“蔡侯纸”也成为了承载着中华民族悠久的文化和历史的民族品牌和世界品牌。可当我们从对祖先创造的丰功伟绩的崇敬和沉醉中醒来的时候，却“惊奇”的发现当今世界的造纸行业，已经鲜有中国品牌的痕迹，我们耳濡目染的是“国际”、“王子”、“UPM”、“APP”……即使是在中国自己的市场上，我们又有几个品牌是全国性的？称得上即使只是“中国驰名商标”的又有几个呢？这种现状与中国这个有着悠久造纸历史，在世界上排名前列的造纸大国身份是极为不符的。这也是中国造纸行业虽然在产量很高，而在盈利能力和影响力上却远远落在发达国家后面的真实写照。
“世界工厂”对于国人来说不知道是该得意于被世界认可，还是该悲哀于被发达资本利用。但对于造纸这个高耗能高污染的行业，有一点是肯定的，成为世界工厂的代价不仅仅是利润上的付出，还有会给我们的子孙后代留下的几乎无可逆转的环境污染和能源丧失。
而要想改变这样的产业链现状，要想摆脱类似于中国纺织服装行业曾经经历的无品牌之痛，中国造纸行业必须要杀出几个可以在细分市场领先的企业，也必须要创出一批在世界闻名的品牌。
纸企做品牌不仅仅是其他行业参与国际竞争给我们的前车之鉴，更是这个行业一些独特的性质所决定的。但是在我们对造纸行业的一些企业的咨询过程中深刻的感觉到，要想发展纸业品牌，必须先解决认识的问题，解决存在于我们各个造纸企业领导者头脑中一些根深蒂固的对品牌的误解。
误解一：B2B的纸企和产品不需要品牌
品牌的需要与否不是根据企业的性质决定的，从根本上讲，是根据客户的需求决定的。
的确，B2B产品的消费者认知及采购的过程与大众消费品有很大的差异。比如，B2B产品对购买者的影响更重大：往往出版社的一次采购就是上百吨的纸，它的质量直接影响着一批期刊的印刷，由于期刊出版的及时性的特点，因此一批纸的采购风险极大，一旦出现质量或交付延误等问题会对出版社整体的成本乃至品牌形象带来严重的损害。再如，B2B产品的参数更为复杂，对比大众消费品的消费者在购买时的考虑因素，工业产品的采购不但要考虑产品本身的多项指标的适用性，而且要考虑诸如交付时间等服务指标。加之客户的纸机设备存在着这样或者那样的差异，因此这种购买往往存在一些个性化服务的要求。
正是因为B2B产品的采购风险更重大，采购时需考虑的因素更庞杂，势必导致了B2B产品采购行为的复杂化。这就使得大多数企业用户更倾向于使用熟悉的生产厂家的产品，也就是说，在产品需求没有明显变化的时候，工业产品的用户的品牌忠诚度是很高的。从另一个角度看，造纸企业的用户在更换其纸品的供应商的时候，也就更注重企业品牌的美誉度和对产品及其配套服务的担保。
从客户的需求和购买行为的角度我们不难发现，B2B的纸企及其产品不但需要品牌，而且需要下大力气的发展品牌，品牌筑起了工业产品的竞争壁垒。
误解二：对价格敏感的中国市场不需要品牌
诚然，中国市场上的很多客户表面上对产品的价格是很关注的，有很多业务员也经常抱怨某某竞争对手的降价导致了我们公司的产品滞销和客户不满等等。
而我们认为，当前中国市场上客户对价格的敏感，恰恰说明了产品的同质化和品牌的同质化。中国造纸企业多而小且没有特点，缺乏对细分市场特点的研究，于是形成了什么产品都做，或者别人做什么赚钱我就跟着做什么，大家都挤在“红海”里挣扎。然而“红海”里竞争的结果，必然是大鱼吃小鱼，一轮一轮的淘汰之后，强者愈强。对于“红海”里的强者，凭借资源的优势、资金的优势、渠道的优势等打造出强势的品牌，就像新闻纸领域里的华泰。但对于大多数还沉湎在“红海”里的小鱼小虾们，在这里是做不出品牌的，更谈不上发展。于是，对于大多数中国造纸企业，选择适当的“蓝海”，集中全部的能力占领某一“蓝海”，形成这一“蓝海”的领导品牌才是生存和发展之道。
中国造纸行业的市场发展结果，必然会形成很少的几个“红海”品牌加上较多的“蓝海”品牌的格局。千万不要被眼前的价格战模糊了双眼，这只是中国市场不成熟的表现，这只是中国市场走向成熟的过程。只有领导者才会拥有品牌，只有拥有品牌才能占稳市场。
因此，当我们看清了中国造纸市场发展的未来，诸多的有志于基业常青的造纸企业，应当尽快选择自己未来的市场位置，并且从进入细分市场的那一刻就开始进行系统化的品牌建设，因为我们的目标是领导者。
误解三：品牌建设的目的就是促销
对营销方面的贡献是品牌建设的主要目的之一，这是从造纸企业的价值链后端去考虑的结果。换一个角度，当我们从企业的价值链的前端考虑的时候，当我们认真审视造纸企业的供应链和资金链的时候，就会发现原来品牌建设对企业的发展甚至是生存都起着至关重要的作用。
造纸企业的发展必须要考虑产业链的问题，或者说产业链前端的林浆资源决定着一个造纸企业的命运。而中国的林业资源是“粥少僧多”，绝大多数林场掌握政府的手里，很多的林业资源的获得牵掣到国有资产的问题。政府相信什么样的企业？政府依靠什么来判断什么企业能够带动税收的增长和地方经济的发展？在相关决策领导的头脑中第一个想到的绝对是中国自己的品牌企业。例如，湖南省对泰格林及岳阳纸业的洞庭湖区林业资源的支持，打造了其它竞争对手往其项背的资源优势。强者愈强，是因为强者拥有了强大的品牌影响力。
影响造纸企业发展的另外一个关键因素是资金。众所周知，造纸行业是资金密集型的行业，高投入才会有高产出，几乎没有一家企业是依靠自己的资金在发展的。而中国现在的很多造纸企业的资金来源还是靠银行的贷款、股市上的募集以及政府重点扶植项目的贷款等。无论哪种渠道，投资者的第一意识一定是企业的品牌。没有品牌就没有银行的信任，没有品牌就没有股民的追捧，没有品牌就更没有政府重点项目的扶植。换句话说，企业内在的发展战略、产品创新、生产能力、管理水平、人员结构等等，外化给人的第一印象就是品牌联想，品牌的知名度和忠诚度往往左右着投资者的决策。
因此，品牌建设的目的绝不仅仅是促销，它更是解决关系到企业生存与发展的价值链前端问题的有效手段。
当我们厘清了对于建设造纸企业品牌的认识问题之后，诸位造纸企业的领导者一定会感觉到肩负着的品牌使命。不错，品牌对于当今的中国造纸行业，对于无论是稍微领先还是暂时落后的中国众多的造纸企业来说，是一个战略命题。它关系着企业的发展方向，关系着企业的对价值链的深刻理解，关系着企业打造核心竞争能力的决心。
时不待我。
随着国际纸业巨头们在中国的抢滩登陆，中国的造纸精英们如果再不警醒，再不下打造民族自己的纸业品牌的决心，那用不了多少年的时间，中国造纸行业的历史和文化，会随着“蔡侯纸”的品牌一起，被永远的封存。
朱晓宇（理实国际咨询集团 咨询经理）