“神话”疗效———违法之首
记者从北京市药监局获悉，2005年上半年市药监局对本市14家主要报纸类媒体发布的医疗器械广告进行了监测，其中擅自篡改广告审批内容的占违法广告总数的63.6％，居违法广告之首。这些广告所宣称的治疗范围和治疗效果与药品监督管理部门批准的内容有很大的差异，大都是夸大其辞，蒙骗色彩严重，在一定程度上造成使用医疗器械的安全隐患，有些甚至会带来直接伤害。
一位业内专家告诉记者，现在很多医疗器械广告虽然有批准文号，但是厂商经常对批准发布的广告内容进行随意更改。譬如，把“有一定疗效”改成“效果非常好”或者直接在广告词中添加“根治”、“有效率90％以上”、“某某学会权威推荐”等词语。而这些看似很美妙的话语在媒体一遍一遍地宣传后便在消费者心中“生根发芽”，消费者也就从观众变成了购买者。每天像这样的“神话”疗效医疗器械广告可以说是铺天盖地，它让消费者无所适从的同时也严重扰乱了医疗器械市场的正常秩序，更误导了患者，甚至导致贻误最佳治疗时机，可以算是医疗器械领域的健康第一“杀手”。
利益驱动———违法之根
李小姐在多家医疗器械企业从事广告宣传业务多年，她向记者透露，医疗器械企业要生存，只能靠做广告吸引消费者购买。做广告的就得卖好，不做广告的几乎无人过问，而把广告做得神乎其神的销售额就更是成几倍地增长。她们在制作广告方案时会按照公司的意图进行虚假宣传，以专家、教授的名誉和患者的形象做宣传，可这些人并不真实存在；请来明星为其产品做效果宣传而他们其实并没有使用过该产品；有的时候则会把日常用品当成医疗器械来宣传……在她的客户中有的企业花在广告上的费用高达整个产品投入的50％以上，有的企业已经屡次受到过处罚，但是还是照发违法广告，为的就是高额的利润。
但是一个巴掌拍不响，如果仅有企业的虚假广告出笼，若没有载体把他宣传出去，也就不会造成多大的危害，但是从目前违法广告泛滥的程度来看，媒体在广告审查的关口集体“失守”。他们在面对巨额广告收入和其应行使的舆论监督职责时，自律能力较差的传媒机构选择了前者。
根据广告法，广告发布者有责任查验证明文件、核实广告内容，对内容不实或证明文件不全的广告不得发布。国家的有关法规也对医疗器械广告的用语有着明确规范，然而很多媒体往往是“饥不择食”，在刊播医疗器械广告时，“睁一只眼闭一只眼”，甚至根本不对广告批准文号等有关证件进行审查，只要给钱，一切照刊照登。
渴望期待———违法长盛之因
除了商家“高明”的促销手段，消费者盲目渴求治疾的急切心理也为虚假医疗器械广告的滋生和蔓延提供了机会。
一位曾经上过某增高产品当的孙小姐气愤地告诉记者，因为自己身材比较矮小，在北京上学的时候就时常感到自卑，当时想在北京找工作，但是在招聘会上一看好多不错的工作都有身高限制，所以自己虽然已经22岁，但是仍想借助一些器械增高找到自己理想的工作。一年前在电视上看到很多直销广告都说得令人心动，而且还标着“某某机构推荐唯一被指定的医疗器械产品”，可是用了半年多都没有增高，厂家给出的解释是产品因人而异，让她再用上半年。现在这台“增高仪”还在家里放着呢。
北京某医院的一位医生告诉记者，医疗行业专业性极强，普通老百姓根本无法搞清楚，容易出现轻信和盲从的现象，所以在面对纷繁的广告时一定要冷静对待，最好掌握一些基本的辨识技巧。
监管处罚不力———违法推动之力
平面媒体医疗器械广告违法高达98％，广告监管部门难逃其责。根据现有法律法规，对于违法的医疗广告，有关监管部门应该责令广告主停止发布、在相应范围内公开更正消除影响，并处罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。如果使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，广告主还应该依法承担民事责任。如果各部门各施其职、监管到位的话，试想近100％的违法率应该是不会发生的。
一位法律界人士表示，《广告法》惩罚力度太小也是造成违法医疗器械盛行的原因之一。《广告法》规定，对虚假广告处以广告费5倍以下的罚款。但据记者了解，即使企业或媒体因违法广告受到处罚，与其日复一日、铺天盖地的违法广告宣传所产生的丰厚利润相比，实在是“无关痛痒”。因此很多违法广告虽然被执行多次处罚仍没能遏止住。虽然监管部门的处罚金额对于广告主来说是九牛一毛，但他们是不会甘心的，他们会用更多的宣传赚回罚款几十倍的销售额.可以说这种“无关痛痒”的罚款反而成了违法广告宣传的推动力。
摘自慧聪网医疗器械行业频道