2003年9月，世界最大的纸业集团之一印尼金光旗下亚洲浆纸业有限公司（APP，AsiaPulp ＆ PaperCo.，Ltd.，）悄悄开始了其进入中国10多年来的首次品牌整合行动，目标直指旗下13家造纸企业的50多个产品品牌。
“我们将首先投资2000万人民币，统一整个集团的标识；然后再分批梳理各个类别产品的品牌条线，使之更加聚焦。”金光集团文宣部主任金煜纯说。金光集团的目标是围绕“APP”这一统一形象，尽可能打造品牌的综合效益，以图在竞争越来越激烈的纸品市场中建立竞争优势。
50品牌一盘沙？
2002年，APP在华已经拥有13家造纸及深加工企业，产品横跨文化用纸、工业用纸、生活用纸和纸制品等4大类别，总体销售额达到14亿美金。规模虽然庞大，各种品牌却杂乱无章、各自为政。
“单以复印纸为例，我们有5个工厂生产复印纸，平均每个工厂又有5个品牌的复印纸，这方面我们就有25个品牌需要管理；而且都是本地品牌，基本与APP这个总体品牌没有什么关联，这的确需要整合。”金煜纯曾这样说。
相同产品的重复品牌建设不但加大了品牌推广费用和成本，无法发挥集团的品牌优势，甚至引起自家产品的内讧———品牌管理问题令管理层头痛不堪。
与此同时，纸品行业的竞争也异常激烈。除了APP，晨鸣、日本王子以及芬兰StoraEnso等企业也纷纷在中国投入巨资，大型造纸企业陆续投产。“这些国际公司比APP进入中国要晚，但它们的品牌攻势很猛。APP在中国13个不同的生产企业旗下拥有50多个产品品牌，如果没有一个统一的品牌战略来管理，单个产品品牌就显得太单薄了。”金煜纯说。据金介绍，目前所有国际大型纸业公司中，APP的品牌条线是最分散的。
“客户往往知道王子，知道晨鸣，但往往对APP不甚明了，或最多听过我们的一些子品牌，它们与金光集团、金东是何种关系，很多人都搞不清楚。”金煜纯言语之间显得有些懊恼和遗憾。
冰冻三尺非一日之寒。APP今天品牌如此分散，其根子源于早年APP的对华投资策略。跟APP早年在中国把投资作为战略重点有很大关系。
金光集团APP自1992年起，以投资机构的形式在中国大陆开始了一系列长期投资项目，陆续在镇江、宁波、苏州、昆山、清远、海南等地以独资、合资形式兴建造纸及深加工、造林等。
“那种背景下，如何投资，如何圈地是最主要的；至于能否品牌统一，各个品牌如何协调形成营销方面的综合效益，管理层不可能考虑过于细致。”一位纸品行业的分析师这样分析。
APP每个子公司投产，均有子公司自行进行品牌推广和建设，加上子公司的产能有限，一般也只在局部区域进行销售，这样就会根据自身的纸的品质和类型推出不同的品牌。
另外，一段时间内APP下属子公司临时为了干扰别的生产企业，或者是抗击别的企业的干扰，曾推出一些品牌进行大规模的促销和降价，以确保主要品牌的地位。这些临时推出的品牌被APP内部戏称为“战斗品牌”。而出乎管理层预料的是，某些“战斗品牌”效果还非常好，日后竟发展成为了APP下属分公司的主要品牌。
尽管如此，这些由于市场选择滋生并存活下来的战斗品牌因为事前缺乏周密的规划，“也一定程度上造成了APP目前品牌管理的混乱局面”。金煜纯说。
亡羊补牢，品牌整编
内忧外患之下，品牌的问题显得十分突出，也促使金光痛下决心，整合旗下50多个零散品牌。目前APP已经计划聘请国际品牌战略公司Interbrand来帮助其进行品牌方面的规划。
“摆在金光集团管理层面前的首要工作之一就是对客户阐明APP到底意味着什么的问题。”金煜纯说。
“别人都知道Dell是做计算机的，一说Intel也就联想到计算机芯片，那么APP能让消费者想到什么呢，我们以前对这方面认识是比较模糊的。”金煜纯毫不讳言APP目前在品牌建设方面的窘境。“但我们希望能够在消费者心目中建立起‘APP就是优质纸’这样一个品牌印象。”金煜纯说。
“首先是简化集团的标识，以前集团标识包含金光集团、亚洲浆纸等中文注明和图形徽标；这次我们去掉了那些中文注明，只留下金光集团和APP的图形徽标。今后按照计划，我们可能仅保留APP的徽标来加强客户的认知。”金煜纯告诉记者。
接下来，APP着手进行集团品牌和子公司品牌的整合。“这部分工作中，最困难的是如何理顺集团和子公司以及子公司品牌三者之间的关系。”金煜纯说。
APP旗下13家子公司，涉及到文化用纸，工业用纸，办公用纸，生活用纸，纸制品等各方面。虽然都是纸相关产品，但是各自的市场差别很大。“如生活用纸品牌的唯洁雅和文化用纸品牌的太空梭所针对的客户是完全不同的，营销模式也完全不一样。”金煜纯说，“太空梭的客户是企业，在BtoB的环境里需要通过APP整体企业品牌拉动产品；而唯洁雅面对最终消费者，在高度同质化竞争的日用品市场中将继续走产品品牌管理的模式。”
在品牌管理的具体处理上，APP将BtoB和BtoC环境下的产品分两种情况处理：针对BtoB环境中的中间产品，这部分产品的特点是客户均为企业，他们对于子公司的认可程度比较高，例如生产铜版纸的金东，在铜版纸行业里面，远比APP和它的“太空梭”要知名。那么以后这个品牌名就将以“APP金东”这样的方式出现。而对于BtoC环境下的产品如唯洁雅、清风等，针对这种具有不同定位和针对不同消费层次口味的品牌，APP仍然会继续投资推广单个品牌，同时在整体标识上会加强APP集团的标注，这一点上，借鉴联合利华等其他日用品公司的品牌管理方式。
“这是一系列规划、与子公司、子品牌进行沟通的过程，需要相当长一段时间才能完成整个品牌重构的任务。”金煜纯说。
“亡羊补牢，犹未晚矣，”金煜纯说，“APP就是认识到了这一系列的问题，现在开始重新在品牌建设方面进行补课。”
“目前作为消费品的子公司非常支持公司的统一品牌行为，他们认为统一的品牌可以更有效地进行子品牌的推广；但对于中间产品的生产子公司，却持另外一种态度，一般会认为销售上品牌统一和相关广告的作用不会超过5％。”金煜纯谈到目前工作中开展的难度。
“但是随着竞争的加剧，就算是巴斯夫、杜邦这些中间产品公司也非常重视品牌推广。现在很多时候最终用户会要求制成品原料中采用这些公司的产品，例如买衣服的时候会问是不是杜邦的纤维等。”金煜纯说，“APP对这种新的趋势应该尽快把握并及早应对。”
·记者手记·
管理精细化运动和品牌建设悬念
APP近来在品牌精细管理方面的萌动，对中国很多正在发展壮大过程中的企业有很多借鉴意义：资本的喧嚣归于平静之后，管理的精细化始终是一个不可回避的话题。而与其亡羊补牢，不如在企业扩张的时候就及早控制，将营运的基础夯实。
谈到具体的品牌建设方面，这是一个复杂而长期的过程，而根本上是企业如何和外部进行沟通的问题。APP目前开展的统一标识和产品名称的工作仅仅是整个企业形象工程很小的一部分，说得更专业一点就是APP目前的调整仅牵涉到整个CI设计中视觉统一（VI）的一块。因此，APP的整体品牌建设目标还任重道远。
最近的《财经》杂志披露了APP在快速扩张中面临的一些债务问题、可持续发展问题和有关环保问题。无论这些指证的精确性如何，APP都应该把这些更宏观的问题纳入到自己整个品牌建设的体系中去，并尽可能和自己有关投资、生产、销售等业务相结合，与客户和普通公众进行更广泛的沟通。
而另一方面，品牌建设也需要领导层的决心和大量资金的投入。APP目前在债务问题没有很好解决之前，进行规范彻底的品牌建设需要管理层很大的魄力，怎样平衡公司短期财务状况和长期品牌建设的关系也将是一个有意思的话题。
来源：21世纪经济报道