盘点２００３年空调二线市场行业洗牌造就空调黑马
２００２年至２００３年“冷冻”年度成了名副其实的空调洗牌年，与前两年行业黑马纷出混战连连不同的是，本年度空调二线市场的争斗明显集中。“五一”期间，一场由科龙康拜恩、格力小金豆和美的星光系列发起的特价机大战，对二三线低价品牌形成铁壁合围之势；另外，非典、凉夏等天灾亦令腹背受敌的低价品牌雪上加霜。
有关资料表明，经过这次洗牌，以格力、美的、科龙、海尔为代表的一线品牌地位稳固，市场份额不降反升，二三线品牌则分化严重，近三成品牌被迫出局，一些名不见经传的品牌如科龙推出的康拜恩等，与去年的奥克斯一样，成为低价品牌中的黑马。国务院发展研究中心刚发布的调查数据表明，２００３年康拜恩的销量已接近奥克斯等，迅速攀升至行业第５位，而质量认同感、服务满意度、经销商主推意向等３项指标，更高居低价品牌之首。
低价品牌遭遇价格杀手
国内家电消费的一个典型特点是“一高一低”，品牌取向和价格取向决定购买的比重都比较大，空调业也不例外。这就决定了格力、美的、科龙、海尔等知名品牌在市场中具有较强的感召力，而一些绝对价位较低的品牌也有相当大的市场空间。
实际上，格力、美的、科龙等品牌历年来的市场表现都较好，而那些在１０００元以下的小品牌也受到众多价格敏感型消费者的追捧。
由于空调制造技术透明度高，空调市场门槛一直较低，国内空调市场也长期处于无序的竞争状态，众多的山寨小厂以次充优，给格力、科龙等空调大腕带来不少麻烦。因此，业内早就盛传一线品牌要在今年对空调行业进行一次大“清剿”，对于康拜恩品牌的横空出世，人们并不感到意外。
“五一”长假前夕，科龙率先推出中端品牌康拜恩，打出每台１２８０元的价格标尺，紧接着，美的用星光系列作特价机回应，格力也将小金豆定在与康拜恩相当的价位，空调业三大超级大腕头一次走到了一起，对国内空调业进行首次联合洗牌，极大地压缩了二三线品牌的生存空间。
事实上，尽管市场上也出现某些品牌打出低于千元的特价机，但在几大主流厂家的知名品牌面前，它们在市场上并没有持久表现。而随着知名品牌的生产厂家在低端领域迅速扩张市场份额，相当一部分二三线品牌被迫退出，即使一些品牌还留下来了，但其市场份额也明显下降。据中怡康公司统计数据表明，今年１－６月在全国９６６家商场销售的９９个品牌中，二三线品牌中有５２个品牌的销售额都明显下降，其中有一半以上都没有达到去年同期水平。
新老黑马各显神通
近两年的空调大战，虽然放倒了许多三线品牌，但奥克斯、新科、康拜恩等黑马的相继涌出，使洗牌过后的的国内空调业也显露出一些生气。
今年的市场尚在预热中，去年的黑马奥克斯，以广告战、价格战先发制人，并精心策划了一系列营销活动，比如公布《空调技术白皮书》。其行为被怀疑虽有炒作的嫌疑，但因手法独特、新颖，仍赢得了不少消费者的眼球。与奥克斯不同的是，新锐品牌新科采取了灵活的营销措施。针对突如其来的非典，奥克斯放弃了近年主推的变频概念，转而大张旗鼓宣布推出洁净空调，声称要打一场“空气健康化”战役。由于其在特定时期满足了消费者的安全心理需求，故销量出现增长，被人们视为今年继康拜恩后的又一潜力品牌。
作为科龙多品牌战略中的一颗棋子，康拜恩则选择了与奥克斯完全不同的道路。科龙副总裁严友松向记者表示，康拜恩的目标，是要做中国最实惠的空调，即具备技术的可靠性和购买的经济性。为强调经济和实用，康拜恩摒弃了许多不常用的空调附加功能；在推广上，基本不投入广告费；在市场营销上，给予经销商巨额利润。业内人士认为，就营销策略来说，奥克斯、新科主要走“巧”之路，依靠广告推广和概念炒作取胜，而康拜恩靠的是利益驱动，以实实在在的性价比打拼市场。实际上，奥克斯以往的推广活动，都带着浓浓的作秀味道。无怪乎国务院发展研究中心的调查资料显示，消费者对二三线空调品牌的广告印象，奥克斯名列第一，为８９．１％，前五名中其它品牌依次为海信７７．３％、志高６６．７％、康拜恩６４．３％、新科６２．６％。
大众名牌明年排座次
就国内空调业眼前的格局来看，格力、美的、科龙、海尔已经连续两年把持一线品牌的前列位置，并对其它品牌保持高度警惕，估计一时难以改变。但对康拜恩、奥克斯等黑马来说，也绝不会满足眼前取得的成绩。有人断言，新的“冷冻”年度，行业洗牌无疑还将继续，且力度会表现为“加强”。
业内专家分析，在目前的新兴品牌阵营中，奥克斯虽然堪称中坚，但由于其过分追求炒作和轰动效应，加之大额的广告投入，目前已现“疲”态。而康拜恩，能否继续依托科龙的品牌优势、技术底蕴和服务网络再出佳绩，它的低价策略能走多远，业内也多有期待。
国务院发展研究中心资深研究员陆刃波指出，考察空调经销商的品牌主推意向，可大致看出未来空调市场之走势。最新调查资料显示，综合考虑了经营风险、利润回报、质量认同、服务满意、推广力度等多种因素之后，经销商对低价品牌的主推意向前５名依次为：康拜恩２９．８％，奥克斯１１．６％，海信８．７％，新科６．６％，志高５．８％。
本报记者 戴远程 通讯员 海波
新兴品牌的消费者评价指标和经销商主推意向
品牌 广告印象（％）质量认同感（％）服务满意度（％）经销商主推意向（％）
奥克斯８９．１ ７０．３ ６９．５ １１．６
康拜恩６４．３ ８２．１ ７４．５ ２９．８
海信 ７７．３ ７６．１ ７２．１ ８．７
新科 ６２．６ ７５．３ ７１ ６．６
志高 ６６．７ ７４．８ ７０ ５．８
迎燕 ６０．６ ６６．９ ６５．７ ４．９
数据来源：国务院发展研究中心市场经济研究所《２００３年－２００５年空调器市场研究咨询报告》
摘自：南方日报